Adidas se ispričao zbog izraelskog veterana bez noge. Brand bira mob, ne amputiranca

Izgubio nogu. Dobio ispriku branda — ne podršku, nego povlačenje. Adidas je apologizirao zbog reklame u kojoj se pojavljuje izraelski veteran Shalev Biton, koji je ostao bez noge. Kampanja je trebala pokazati uslugu jedne cipele za amputirce: mijenjanje obuće, trčanje, život. Umjesto toga brand je dobio mob. I odabrao mob.

Narodni Reporteri bilježimo priču jer je to lekcija o zapadnom kapitalu: kad netko izgubi ud u Gazi, a drugi izgube nerv u komentarima, pobjeda ide onima s hashtagom. Kritika Izraela u redakciji nije mjera „mrzimo Židove“. Mjera je: tko smije biti žrtva u reklami, a tko mora nestati da bi dionica mirno spavala.

Što je kampanja stvarno pokazala

Biton je u spotu u izraelskoj trgovini i na otvorenom. Jedna cipela. Jedna noga. Poruka: sportska industrija može služiti i one koje rat osakati. To nije propaganda o naseljima. To je proizvodna linija za ljude kojima fali ud. Adidas je tu liniju imao. Zatim ju je politizirao unatrag — isprikom.

Isprika nije tehnički erratum. Isprika je priznanje da je prikaz ranjenog Izraelca postao „problem“. Problem za koga? Za kupca u Europi koji mjeri moral po feedu. Za aktiviste kojima je svaki Izraelac po defaultu kriv. Za marketing koji računa engažman, ne kičmu.

Brand etika: strah od buke

Veliki brendovi godinama grade „vrijednosti“. Raznolikost. Inkluzija. Empatija. Empatija, međutim, staje na granici kad žrtva nosi krivu zastavu. Amputirac iz IDF-a nije dovoljno „siguran“ simbol. Amputirac iz druge kolone bio bi hero. To nije etika. To je kasta suosjećanja.

Kad se Adidas povuče, šalje signal drugim firmama: bolje unaprijed cenzurirati izraelsko lice nego braniti ga. Signal stiže i do sportaša, do sponzora, do mladih koji uče da je hrabrost brand rizika, ne karaktera.

Gaza u reklami — i tko smije krvariti javno

Rat u Gazi ostavlja invalide na obje strane. Zapadni mediji i brendovi biraju koje invalide smiju pokazati. Izbor nije novinarski. Izbor je ideološki. Adidasova isprika uklapa se u isti obrazac: izraelska patnja smije postojati u statistikama, ne u soft-spotu.

Hrvatska publika to treba gledati bez naivnosti. Isti mehanizam koji briše Bitona iz reklame briše i kontekst kad se u Europi pale sinagoge ili kad se „od rijeke do mora“ trese kao folklor. Suverenistička linija traži dosljednost: žrtva je žrtva. Ne filter po putovnici.

Što bi brand s kičmom napravio

Ostao bi uz proizvod. Objasnio bi da usluga jedne cipele nije vanjska politika. Rekao bi da amputirac nije glasnogovornik vlade. Umjesto toga došla je formula: žalimo ako smo uvrijedili. Uvrijedili koga — ljude kojima smeta da Izraelac trči?

Tržište će zaboraviti za tjedan dana. Signal ostaje. Sljedeći put netko drugi izgubi nogu — i brand će unaprijed pitati aktiviste smije li snimiti korak.

Cancel kultura kao vanjska politika

Kad korporacija ispravlja moral po trendu, postaje glasnogovornik ulice bez mandata. Adidas nije ministarstvo. Ipak šalje diplomatsku notu: izraelski invalid nije poželjan u globalnom soft-poweru. To je mekši oblik bojkota — bez plakata, s pravnim odjelom.

Za Hrvatsku je pouka dvostruka. Prvo, zapadni brandovi nisu neutralni. Drugo, isti mehanizam sutra može pogoditi hrvatski simbol ako se ne uklopi u trenutni kanon. Suverenost uključuje i kulturni otpor ucjeni moba.

Biton je trčao. Brand je kleknuo. Povijest će pamtiti tko je imao hrabrosti ostati uspravan.

Zaključak

Adidas je imao jednostavnu priču: čovjek bez noge, cipela, trčanje. Ispričao se. Time je rekao da je mob jači od ranjenika. Narodni Reporteri biramo obrnuto: ako brand ne može izdržati jednog veterana u kadru, ne zaslužuje lekcije o hrabrosti na billboardu.

Izvor: X / Mario Nawfal — Adidas isprika zbog reklame s izraelskim veteranom amputircem, 7. 9. 2026.